ファイブフォース分析とは｜5つの力で市場を見る
ファイブフォース分析は、経営学者のマイケル・ポーターが提唱した分析手法で、自社を取り巻く5つの競争圧力から、市場の儲けやすさ・儲けにくさを判断します。ポイントは、競合を同業他社だけに限らないことです。顧客に同じ価値を提供する代替品や、新しく参入してくる会社も含めて、競争環境を広く見ることで、市場の本当の厳しさが分かります。
仕入先と顧客との力関係も、利益を左右します。仕入先が1社に偏れば価格交渉で不利になり、大口の顧客に依存すれば値下げ圧力を受けます。5つの力が弱い市場ほど儲けやすく、強い市場は価格競争に陥りやすいと考えます。市場や業界、競合の調べ方は、中小機構のJ-Net21にもまとめられています。
| 5つの力 | 見ること | チェック項目 |
|---|---|---|
| 業界内の競争 | 同業他社との顧客獲得競争の激しさ | 競合の数と力関係／差別化できるか／撤退しにくい会社が多くないか |
| 新規参入の脅威 | 新しい競合が入ってくる可能性 | 初期投資の大きさ／許認可・資格の難しさ／既存企業の反撃の力 |
| 売り手（仕入先）の交渉力 | 仕入先・協力会社が持つ優位性 | 仕入先が少数に偏っていないか／その仕入が欠かせないか／仕入先が直接顧客に売る可能性 |
| 代替品の脅威 | 同じ要望を別の方法で満たす商品・サービス | 価格に対する性能／乗り換えのしやすさ／技術革新による置き換え |
| 買い手（顧客）の交渉力 | 顧客が価格やサービスに持つ優位性 | 売上が少数の顧客に集中していないか／顧客が相場や原価を知っているか／顧客自身の収益性 |
魅力的な市場と、そうでない市場のパターン
5つの力の組み合わせから、市場の性格が見えてきます。一般的な類型として、次のようなパターンがあります。業種の優劣を示すものではなく、自社の市場がどれに近いかを考えるための整理です。
| パターン | 市場の性格 |
|---|---|
| 技術革新の恩恵 | 成長市場で、技術の優位性による先行者の利益が得られる |
| 規制が味方 | 許認可や資格に守られ、安定した収益を長く確保しやすい |
| 地域密着の聖域 | 地域での信頼が参入の壁になり、大手が入りにくい |
| 顧客とともに成長 | 顧客の事業の成長と一緒に伸び、乗り換えのコストが大きい |
| 見た目は華やか、実は消耗戦 | 参入が容易で、代替品が多く、価格競争になりやすい |
| 大手の草刈り場 | 資本力が必要で、規模の勝負になる |
| 顧客に有利で、企業が苦しい | 顧客の力が極めて強く、価格競争になる |
| 今は有利、もうすぐ過当競争 | 成長期は有利でも、参入が殺到して競争が激しくなる |
使えない分析と、使える分析の違い
ファイブフォース分析を書いても、意思決定に使えない分析があります。教科書的に「中程度の脅威」と並べるだけの分析、事実を並べるだけで「だからどうする」がない分析、すべてを「強い」として悲観的に終わる分析です。
使える分析には、3つの書き方があります。1つ目は、数字と期限で語ることです。たとえば「設備投資に5億円と許認可の取得に2年かかるため、今後3年は新規参入に安全」と書けば、次の行動が決まります（仮の例）。2つ目は、変化を先読みすることです。現在の状況だけでなく、技術革新で3年後に参入の費用が下がる、といった時間の変化も分析します。3つ目は、自社の視点で機会を見つけることです。大手が参入しない規模の市場、自社の特注対応が代替されにくい点など、脅威を自社の強みで機会に変えられないかを考えます。
- 各項目に、数字と期限を入れた
- 現在だけでなく、2〜3年後の変化も見た
- 「だからどうする」という行動まで書いた
- 自社の強みで、不利な点を補えるかを考えた
市場の変化に気づけない5つの理由
分析をしても、市場の変化に気づけない経営者は少なくありません。変化を見逃す理由には、次の5つがあります。成功体験にとらわれ、過去の方法に固執する。社内や同業者との情報交換ばかりで、顧客の生の声や業界外の動きを知らない。日々の業務に追われ、市場を俯瞰する時間がない。売上の減少を景気や季節のせいにして、構造的な変化と捉えない。変化を認めると今の事業の否定につながるため、現実から目をそらす。
完璧な市場を探すより、「不完全な市場で勝つ方法」を考える方が現実的です。5つの力に不利な点があっても、自社の強みと合っていれば、勝つ余地は残ります。